Cesar Maia e suas confusões sobre marketing

No Ex-Blog de hoje, Cesar Maia fala sobre "Está mudando o marketing político?". E logo demonstra que é um daqueles que confunde "marketing" com "publicidade" (ou "propaganda", uma forma de comunicação feita basicamente através de veículos de comunicação de massa). Diz ele: "Está em curso entre publicitários daqui e d'alhures falar da morte dos comerciais de 30 segundos na TV. Dizem que isso é produto de uma combinação de fatores, como o zap, o mute, menos telespectadores contínuos, a internet, a desatenção aos intervalos,.....etc... O fato é que as empresas - desde há algum tempo - têm experimentado um mix diferente de meios para atingir ao consumidor, ao público". Não fica claro se ele se refere apenas aos comerciais de 30" ou se aos comerciais em geral. Qualquer que seja, é uma bobagem. O marketing determina a comunicação adequada para seus objetivos. Pode ser publicidade ou não. Pode ser um comercial de 30" ou de 3'. A publicitária americana Mary Wells costumava dizer que não tinha sentido lançar qualquer produto com um comercial que tivesse menos de 1 minuto. Mas existem comerciais de 5" ou 10" criativos e eficientes. Às vezes não é preciso (ou melhor: não é adequado) o uso de publicidade. O estrategista Al Ries lembra em seu ótimo "A Queda da Propaganda" que a rede de lojas inglesa "Body Shop" fez sucesso sem gastar um centavo em publicidade - preferiu "relações públicas", outra forma de comunicação que serve ao marketing, com mais credibilidade que a publicidade. A partir dessa visão equivocada (comum na maioria dos publicitários que ele tanto critica), Cesar Maia chega ao "marketing político": "Os programas partidários na TV já valem nada. E os comerciais valem muito pouco. Nada disso sensibiliza o eleitor. (...) A comunicação política tendo como origem a TV, não alterou nada na cabeça do eleitor. Nada! Nenhum marqueteiro conseguiu mais do que lembrar ao eleitor o que ele já sabia e que saberia durante a campanha em uns dias mais (sic)". Vamos dividir isso em duas partes. Primeiro, a publicidade sempre foi sobrevalorizada, principalmente no marketing político. É um erro que inúmeros políticos e publicitários cometem. Ela tem valor, sim, como outras formas de comunicação. Às vezes mais, às vezes menos, dependendo do caso. Segundo, na tentativa de desqualificação do Horário Eleitoral Gratuito através da TV, parece que Cesar Maia não percebeu a importância que a televisão teve e que ele próprio conseguiu na campanha de Denise Frossard para o governo do Rio. Além disso, ao afirmar que "nenhum marqueteiro conseguiu mais do que lembrar ao eleitor o que ele já sabia e que saberia durante a campanha em uns dias mais", ele despreza a função "lembrar", de grande importância na comunicação. Digo mais: sem redundância, sem repetição, a comunicação perde muito em eficiência, pode até deixar de existir. Acho que é o Décio Pignatari que dá um exemplo: alguém está em casa e ouve um barulho (toc) na porta; isso pode não dizer alguma coisa definida, mas se o barulho tem repetição (toc, toc, toc), isso significa que alguém está batendo à porta. Se tudo que a campanha eleitoral na TV tem feito é lembrar, já terá feito muitíssimo. Mas por que será que Cesar Maia tomou esse caminho? Talvez por desconhecimento, talvez por pura firula intelectual, talvez porque procura desviar o assunto.