O marketing da baixaria, um mal sem fim da política

Em 98, logo após a campanha vitoriosa de Garotinho para governador do estado do Rio de Janeiro, escrevi um “Diário de Campanha” (que você pode ler na íntegra, clicando na foto da capa, aqui ao lado), e um de seus capítulos foi sobre “O Marketing da Baixaria”. Meu alvo principal era a campanha do terror que Cesar Maia desenvolveu na época, principalmente contra Brizola e Garotinho. Começo dizendo: “A baixaria, infelizmente, está incorporada às campanhas políticas. De tal maneira, que virou regra”.
Marketing, como diz Al Ries, é guerra de percepções, e o marketing político não é diferente. Talvez até seja mais intenso. O problema é que há uma linha de pensamento entre políticos e marqueteiros políticos que acredita que construir uma percepção negativa do adversário é mais importante do que construir (ou fortalecer) a sua própria imagem positiva. Nessa campanha de 98, foi assim. Cesar Maia tinha grandes realizações para mostrar, sua administração como prefeito era bem avaliada – mas o complexo de escorpião falou mais alto e ele preferiu atacar Brizola e associá-lo com o adversário Garotinho.
“César diz que Brizola criou a Fetranscoca”, noticiava o jornal Extra. Ou “Cesar quer a cabeça de Marcello” (jornal O Dia). Ou “César fará vídeo-denúncia” (JB). Nada disso adiantou. Ou melhor, funcionou ao contrário: Cesar Maia acabou personificando todo o noticiário negativo, sua imagem virou sinônimo de trevas. É verdade que em 92 tinha dado certo. Ele conseguiu associar Benedita aos arrastões que, misteriosamente, surgiram na praia e foram bem documentados. Apropriou-se também de uma história de um filho da Benedita que teria comprado um diploma escolar (só muitos anos depois a Benedita teve conhecimento da história verdadeira e completa). Mas a situação era outra. A campanha petista era extremamente ingênua, ainda despreparada para um enfrentamento mais pesado, e tinha feito a bobagem de levantar a bandeira da honestidade. Lembro até a história de um irmão do Cesar Maia que teria ido à produtora petista disposto a “revelar os podres de Cesar Maia”, mas a Coordenação não achou correto divulgar, porque não existiam provas concretas. Se fosse o contrário, bem provavelmente o depoimento teria ido ao ar, dentro da lógica de que “em campanha política a única coisa que não se pode fazer é perder”.
Quando vejo os ataques de baixo nível que Garotinho faz agora contra o Sérgio Cabral, lembro de todos esses momentos, e me impressiono. Ou talvez nem tanto. Afinal, esse tipo de ataque é típico do desespero. Garotinho e Cesar Maia – hoje, aliados – estão sem alternativas, com imagem em queda, não veem outro caminho que não seja o de desqualificar o principal adversário regional. Procuraram pegar carona no escândalo de Cachoeira (que obviamente deve ser noticiado e investigado) para tentar envolver Sérgio Cabral (de certa forma, até contribuindo para desvio do foco principal) e para isso divulgaram cenas que – independentes do que realmente representam – podem causar grande imagem negativa. O maior prejudicado, no entanto, é o eleitor, que fica perdido nesse tiroteio da guerra de percepções. Talvez seja o caso de recuperar a reportagem da Tribuna de 22 de julho de 1998 que manchetava: “Garotinho pede a César para elevar o nível da campanha”.

Tudo o que Cesar Maia pensa que sabe sobre comunicação política…

A sensação que se tem é de que Cesar Maia acaba de descobrir Kathleen Jamieson e seu livro “Everything You Think You Know About Politics… And Why You’re Wrong” (Tudo o que você pensa que sabe sobre política… e por que você está errado). Em menos de um mês ele escreveu dois artigos (um em abril com o mesmo título do livro e outro no sábado, com o título "Propaganda e Política") enaltecendo as conclusões da pesquisadora e analista do processo de comunicação política. E que conclusões são essas? A partir de ampla pesquisa para a Universidade da Pensilvânia com 5000 pesquisadores, ela analisou campanhas presidenciais desde Kennedy e apontou três tipos de comunicação nos comerciais de TV, como descreve Cesar Maia: “os comerciais de contraste, onde um candidato, ao dizer que pensa assim sobre algo, diz que o adversário pensa o contrário. Depois os comerciais negativos, onde se ataca o adversário. Kathleen Jamieson diz que o comercial negativo gera uma reação no momento em que é visto, mas isso passa e a memória fica. Finalmente, o que chama de comercial defensivo, ou seja, quando um político fala do que fez, exalta o que fez. Kathleen Jamieson diz que esses são de longe os comerciais menos eficientes, seja pelo impacto, seja pela memória”. Destaquei a frase final porque é aí que se encontra o ponto fraco da argumentação. O grau de eficiência do comercial é reduzido à sua capacidade de causar impacto ou de ser memorizado. E Cesar Maia já pensava assim antes mesmo dessa pesquisa de Kathleen Jamieson. Na campanha de 98 para o Governo do Rio, por exemplo, ele deixou de lado a linha “defensiva” (que tinha usado em 96, quando elegeu Conde Prefeito) para se fixar na linha de “contraste” e na linha “negativa”. Foi extremamente impactante na sua televisão carregada de imagens negativas, retratando a violência e a desordem que teriam tomado conta do Rio, graças ao “brizolismo” (onde se incluiria Garotinho, o seu principal adversário). Procurava diferenciar-se de Garotinho/Brizola com um choque de ordem bem lacerdista, onde teria chegado ao ponto de propor o uso de creolina para tirar os mendigos das ruas. Do lado da campanha de Garotinho, tratamos de realçar os contrastes que ele tinha estabelecido e ao mesmo tempo fizemos comerciais de realização – exatamente o tipo de comunicação que a pesquisa de Kathleen Jamieson aponta como a menos eficiente... Nas pesquisas qualitativas, identificamos os seguintes contrastes:

O principal responsável pela fixação desses contrastes era o próprio Cesar Maia – só precisamos dar uma mãozinha. E mostramos também o que Cesar recusava-se a fazer: realizações. O trabalho de contraste certamente era mais impactante e com mais memória na campanha de Cesar – mas o perfil de Garotinho motivava muito mais a maioria do eleitorado, principalmente de perfil popular. E é isso realmente o que importa: motivar favoravelmente o público certo, mais importante do que o grau de “atenção” ou de “memorização” do comercial de TV.
Al Ries, em seu “A Queda da Propaganda”, lembra a febre de animais que em certa época assolou a propaganda americana: águias, touros, veados, leões, patos, gorilas, lagartos e tudo quanto é bicho para ajudar na memorização de produtos, sem que isso se traduzisse necessariamente em aumento de vendas. A Budweiser notabilizou-se por campanhas memoráveis, premiadas durante anos seguidos – ao mesmo tempo em que suas vendas despencavam. Conquistar uma percepção diferenciada na mente do eleitor é fundamental para qualquer candidato. Mas não pode ser uma percepção diferenciada qualquer. É preciso ocupar um espaço positivo na mente do eleitor certo. E isso pode ser conquistado sem grande impacto, mas com muita repetição. O melhor exemplo disso está na atual campanha eleitoral presidencial. O próprio Cesar Maia fala do contraste pelos governos (Lula x FHC) lançado por Dilma e o contraste pelos currículos (experiência de Dilma x experiência de Serra) lançado pela oposição. As duas linhas de comunicação poderão ter graus idênticos de impacto e memorização – mas terão efeito positivo junto a quem? A linha de comunicação de Dilma agradará à grande maioria do povo brasileiro, lulista. Por outro lado, essa linha de comunicação de Serra agradará basicamente à classe média conservadora concentrada no Sul e parte do Sudeste.
A eficiência terá sempre que ser medida em primeiro lugar pela capacidade de motivar, não simplesmente pela capacidade de chamar atenção e/ou de ser lembrado. É assim que deverá funcionar o “nóis contra eles”.

(Para ler mais sobre essa atuação de Cesar Maia em 98, clique na capa de meu livro aqui acima e à direita e pode ir direto à página 16)

Lindberg, o vento e a montanha

No Valor Econômico dessa terça-feira, o prefeito de Nova Iguaçu, Lindberg Farias (PT), disse que “a derrota do candidato que apoiou à presidência do PT fluminense, Lourival Casula Filho, diminuiu suas chances de ser o candidato do partido ao governo do Estado”. Li essa declaração pensando no excepcional filme “Kagemusha” de Kurosawa. Diante do filho impetuoso (o vento), sempre determinado a atacar seus inimigos, mostrava-se mais consistente o pensamento do sábio chefe Shingen Takeda: “a montanha não se move”. Lembrei também de um trecho do livro "Marketing de Guerra", de Al Ries e Jack Trout: “O segundo princípio de Clausewitz é a superioridade da defesa. Nenhum comandante militar procuraria combater se estivesse em desvantagem. A regra prática é que, para ter sucesso, uma força atacante deve ter superioridade de pelo menos 3 para 1 no ponto de ataque”. Lindberg acreditou que tinha poder de fogo suficiente para aniquilar a Direção Estadual do PT no Rio e, com isso, se impor à Direção Nacional – mas não tinha. Desenvolveu algumas táticas eficientes, motivando e mobilizando o universo petista com o orgulho da candidatura própria. Acreditou que a “máquina” estava emperrada e que seria facilmente afastada do caminho por seu estilo vendaval. Errou de cálculo, e errou ainda mais por ter colocado todos os ovos no mesmo casulo. Estabeleceu uma linha de ação em que a conquista da candidatura a Governador estaria garantida pela conquista da Presidência Estadual do partido. Agora, derrotado, esperneia. Diz que vai argumentar com Lula que, “se o PT não tiver candidato próprio ao governo estadual, o senador Marcelo Crivella (PRB), do mesmo partido do vice presidente José Alencar, não terá como concorrer à re-eleição ao Senado”. Argumento devastador junto a seus militantes, porque agora não se trata mais da candidatura própria petista, mas, sim, da candidatura que pode ajudar a candidatura ao Senado do candidato de outro partido. Tem cabimento? Lindberg tem que entender que já teve a sua vitória. Com relativamente pouco tempo de PT, mostrou-se um player de respeito para os embates a partir de 2012. Era esse ponto que ele deveria estar valorizando, ao invés de insistir em destacar a sua derrota. O tempo – não o vento – poderá levá-lo mais longe.