A sensação que se tem é de que Cesar Maia acaba de descobrir Kathleen Jamieson e seu livro “Everything You Think You Know About Politics… And Why You’re Wrong” (Tudo o que você pensa que sabe sobre política… e por que você está errado). Em menos de um mês ele escreveu dois artigos (um em abril com o mesmo título do livro e outro no sábado, com o título "Propaganda e Política") enaltecendo as conclusões da pesquisadora e analista do processo de comunicação política. E que conclusões são essas?
A partir de ampla pesquisa para a Universidade da Pensilvânia com 5000 pesquisadores, ela analisou campanhas presidenciais desde Kennedy e apontou três tipos de comunicação nos comerciais de TV, como descreve Cesar Maia: “os comerciais de contraste, onde um candidato, ao dizer que pensa assim sobre algo, diz que o adversário pensa o contrário. Depois os comerciais negativos, onde se ataca o adversário. Kathleen Jamieson diz que o comercial negativo gera uma reação no momento em que é visto, mas isso passa e a memória fica. Finalmente, o que chama de comercial defensivo, ou seja, quando um político fala do que fez, exalta o que fez. Kathleen Jamieson diz que esses são de longe os comerciais menos eficientes, seja pelo impacto, seja pela memória”.
Destaquei a frase final porque é aí que se encontra o ponto fraco da argumentação. O grau de eficiência do comercial é reduzido à sua capacidade de causar impacto ou de ser memorizado. E Cesar Maia já pensava assim antes mesmo dessa pesquisa de Kathleen Jamieson. Na campanha de 98 para o Governo do Rio, por exemplo, ele deixou de lado a linha “defensiva” (que tinha usado em 96, quando elegeu Conde Prefeito) para se fixar na linha de “contraste” e na linha “negativa”. Foi extremamente impactante na sua televisão carregada de imagens negativas, retratando a violência e a desordem que teriam tomado conta do Rio, graças ao “brizolismo” (onde se incluiria Garotinho, o seu principal adversário). Procurava diferenciar-se de Garotinho/Brizola com um choque de ordem bem lacerdista, onde teria chegado ao ponto de propor o uso de creolina para tirar os mendigos das ruas.
Do lado da campanha de Garotinho, tratamos de realçar os contrastes que ele tinha estabelecido e ao mesmo tempo fizemos comerciais de realização – exatamente o tipo de comunicação que a pesquisa de Kathleen Jamieson aponta como a menos eficiente... Nas pesquisas qualitativas, identificamos os seguintes contrastes:
O principal responsável pela fixação desses contrastes era o próprio Cesar Maia – só precisamos dar uma mãozinha. E mostramos também o que Cesar recusava-se a fazer: realizações. O trabalho de contraste certamente era mais impactante e com mais memória na campanha de Cesar – mas o perfil de Garotinho motivava muito mais a maioria do eleitorado, principalmente de perfil popular. E é isso realmente o que importa: motivar favoravelmente o público certo, mais importante do que o grau de “atenção” ou de “memorização” do comercial de TV.
Al Ries, em seu “A Queda da Propaganda”, lembra a febre de animais que em certa época assolou a propaganda americana: águias, touros, veados, leões, patos, gorilas, lagartos e tudo quanto é bicho para ajudar na memorização de produtos, sem que isso se traduzisse necessariamente em aumento de vendas. A Budweiser notabilizou-se por campanhas memoráveis, premiadas durante anos seguidos – ao mesmo tempo em que suas vendas despencavam. Conquistar uma percepção diferenciada na mente do eleitor é fundamental para qualquer candidato. Mas não pode ser uma percepção diferenciada qualquer. É preciso ocupar um espaço positivo na mente do eleitor certo. E isso pode ser conquistado sem grande impacto, mas com muita repetição. O melhor exemplo disso está na atual campanha eleitoral presidencial. O próprio Cesar Maia fala do contraste pelos governos (Lula x FHC) lançado por Dilma e o contraste pelos currículos (experiência de Dilma x experiência de Serra) lançado pela oposição. As duas linhas de comunicação poderão ter graus idênticos de impacto e memorização – mas terão efeito positivo junto a quem? A linha de comunicação de Dilma agradará à grande maioria do povo brasileiro, lulista. Por outro lado, essa linha de comunicação de Serra agradará basicamente à classe média conservadora concentrada no Sul e parte do Sudeste.
A eficiência terá sempre que ser medida em primeiro lugar pela capacidade de motivar, não simplesmente pela capacidade de chamar atenção e/ou de ser lembrado. É assim que deverá funcionar o “nóis contra eles”.
(Para ler mais sobre essa atuação de Cesar Maia em 98, clique na capa de meu livro aqui acima e à direita e pode ir direto à página 16)
O principal responsável pela fixação desses contrastes era o próprio Cesar Maia – só precisamos dar uma mãozinha. E mostramos também o que Cesar recusava-se a fazer: realizações. O trabalho de contraste certamente era mais impactante e com mais memória na campanha de Cesar – mas o perfil de Garotinho motivava muito mais a maioria do eleitorado, principalmente de perfil popular. E é isso realmente o que importa: motivar favoravelmente o público certo, mais importante do que o grau de “atenção” ou de “memorização” do comercial de TV.
Al Ries, em seu “A Queda da Propaganda”, lembra a febre de animais que em certa época assolou a propaganda americana: águias, touros, veados, leões, patos, gorilas, lagartos e tudo quanto é bicho para ajudar na memorização de produtos, sem que isso se traduzisse necessariamente em aumento de vendas. A Budweiser notabilizou-se por campanhas memoráveis, premiadas durante anos seguidos – ao mesmo tempo em que suas vendas despencavam. Conquistar uma percepção diferenciada na mente do eleitor é fundamental para qualquer candidato. Mas não pode ser uma percepção diferenciada qualquer. É preciso ocupar um espaço positivo na mente do eleitor certo. E isso pode ser conquistado sem grande impacto, mas com muita repetição. O melhor exemplo disso está na atual campanha eleitoral presidencial. O próprio Cesar Maia fala do contraste pelos governos (Lula x FHC) lançado por Dilma e o contraste pelos currículos (experiência de Dilma x experiência de Serra) lançado pela oposição. As duas linhas de comunicação poderão ter graus idênticos de impacto e memorização – mas terão efeito positivo junto a quem? A linha de comunicação de Dilma agradará à grande maioria do povo brasileiro, lulista. Por outro lado, essa linha de comunicação de Serra agradará basicamente à classe média conservadora concentrada no Sul e parte do Sudeste.
A eficiência terá sempre que ser medida em primeiro lugar pela capacidade de motivar, não simplesmente pela capacidade de chamar atenção e/ou de ser lembrado. É assim que deverá funcionar o “nóis contra eles”.
(Para ler mais sobre essa atuação de Cesar Maia em 98, clique na capa de meu livro aqui acima e à direita e pode ir direto à página 16)
