O marketing da baixaria, um mal sem fim da política

Em 98, logo após a campanha vitoriosa de Garotinho para governador do estado do Rio de Janeiro, escrevi um “Diário de Campanha” (que você pode ler na íntegra, clicando na foto da capa, aqui ao lado), e um de seus capítulos foi sobre “O Marketing da Baixaria”. Meu alvo principal era a campanha do terror que Cesar Maia desenvolveu na época, principalmente contra Brizola e Garotinho. Começo dizendo: “A baixaria, infelizmente, está incorporada às campanhas políticas. De tal maneira, que virou regra”.
Marketing, como diz Al Ries, é guerra de percepções, e o marketing político não é diferente. Talvez até seja mais intenso. O problema é que há uma linha de pensamento entre políticos e marqueteiros políticos que acredita que construir uma percepção negativa do adversário é mais importante do que construir (ou fortalecer) a sua própria imagem positiva. Nessa campanha de 98, foi assim. Cesar Maia tinha grandes realizações para mostrar, sua administração como prefeito era bem avaliada – mas o complexo de escorpião falou mais alto e ele preferiu atacar Brizola e associá-lo com o adversário Garotinho.
“César diz que Brizola criou a Fetranscoca”, noticiava o jornal Extra. Ou “Cesar quer a cabeça de Marcello” (jornal O Dia). Ou “César fará vídeo-denúncia” (JB). Nada disso adiantou. Ou melhor, funcionou ao contrário: Cesar Maia acabou personificando todo o noticiário negativo, sua imagem virou sinônimo de trevas. É verdade que em 92 tinha dado certo. Ele conseguiu associar Benedita aos arrastões que, misteriosamente, surgiram na praia e foram bem documentados. Apropriou-se também de uma história de um filho da Benedita que teria comprado um diploma escolar (só muitos anos depois a Benedita teve conhecimento da história verdadeira e completa). Mas a situação era outra. A campanha petista era extremamente ingênua, ainda despreparada para um enfrentamento mais pesado, e tinha feito a bobagem de levantar a bandeira da honestidade. Lembro até a história de um irmão do Cesar Maia que teria ido à produtora petista disposto a “revelar os podres de Cesar Maia”, mas a Coordenação não achou correto divulgar, porque não existiam provas concretas. Se fosse o contrário, bem provavelmente o depoimento teria ido ao ar, dentro da lógica de que “em campanha política a única coisa que não se pode fazer é perder”.
Quando vejo os ataques de baixo nível que Garotinho faz agora contra o Sérgio Cabral, lembro de todos esses momentos, e me impressiono. Ou talvez nem tanto. Afinal, esse tipo de ataque é típico do desespero. Garotinho e Cesar Maia – hoje, aliados – estão sem alternativas, com imagem em queda, não veem outro caminho que não seja o de desqualificar o principal adversário regional. Procuraram pegar carona no escândalo de Cachoeira (que obviamente deve ser noticiado e investigado) para tentar envolver Sérgio Cabral (de certa forma, até contribuindo para desvio do foco principal) e para isso divulgaram cenas que – independentes do que realmente representam – podem causar grande imagem negativa. O maior prejudicado, no entanto, é o eleitor, que fica perdido nesse tiroteio da guerra de percepções. Talvez seja o caso de recuperar a reportagem da Tribuna de 22 de julho de 1998 que manchetava: “Garotinho pede a César para elevar o nível da campanha”.

Cesar Maia brilhante: descobriu que a herança de Lula é bendita

Pode-se ser contra ou a favor de Cesar Maia politicamente (eu, por exemplo, sou contra). Mas ninguém pode negar que ele é um obstinado investigador de marketing político. Erra aqui, acerta acolá, mas está sempre tentando aperfeiçoar-se. Suas falhas em marketing político geralmente estão associadas à sua obstinação conservadora na política. Hoje, no seu Ex-Blog, ele dá um bom puxão de orelha na oposição (basicamente nos tucanos) pela insistência em classificar Lula como “herança maldita” para o Governo Dilma ("Herança Maldita": um erro político primário do PSDB como Oposição!”). Diz ele: “O PSDB carrega o carma de Lula ter dado continuidade a algumas de suas políticas e ter ficado com o mérito. O PSDB carrega o carma de ter sido derrotado por Lula. E traumatizou essa relação. E quer buscar a forra”. E acrescenta: “Se o alvo é Lula, o resultado será a população concordar com ele e não com a oposição, e ainda tirar Dilma, que é a presidente, de foco, aliviando a tendência dela à perda progressiva de popularidade”. Percepção corretíssima sobre a herança de Lula para Dilma. O que ele não percebe é que a perda de popularidade de Dilma, caso ocorra, acontecerá junto à classe média conservadora, que acreditava que o novo governo seria anti-Lula. Junto à grande maioria do povo brasileiro, ela está com altos índices de aprovação. E até mesmo junto a classes privilegiadas. Assim como o PSDB, Cesar Maia também carrega o carma das recentes derrotas políticas. Isso, sim, é herança maldita.

Repostas a questões do Seminário REFORMA POLÍTICA – O ESTADO DEMOCRÁTICO PASSADO A LIMPO

Não houve tempo para responder algumas perguntas feitas na palestra sobre Horário Eleitoral Gratuito, dentro do Seminário REFORMA POLÍTICA – O ESTADO DEMOCRÁTICO PASSADO A LIMPO, que dei na última quinta-feira, no Auditório da FIRJAN, Rio de Janeiro. Comprometi-me a reproduzi-las e responder aqui no Blog, e aqui vão elas:

1) Qual a importância do uso da Internet nas campanhas atuais? Há estatísticas que corroborem seu uso? Pode-se eleger um candidato com as ferramentas eletrônicas?

A Internet tem uma importância cada vez maior, não apenas em campanhas eleitorais, como em tudo na vida. É a concretização daquilo que o McLuhan chamava de “aldeia global”. Ou melhor: comunicação de massa personalizada. Não sei se já falei aqui exatamente sobre estatísticas, mas sei de alguns fatos interessantes, como o que publiquei recentemente sobre um vídeo anti-Hillary Clinton (“Os efeitos "positivos" da campanha negativa”), que passou a liderar a lista de vídeos virais. Quando você fala de “ferramentas eletrônicas”, entendo que trata de Internet (outras ferramentas eletrônicas são usadas há muito tempo) e a resposta é sim, dependendo de qual tipo de candidatura.

2) Na sua opinião existe alguma “receita” para o sucesso no horário eleitoral e posterior eleição do candidato? Seriam o apelo popular (“candidato do povo”), a utilização de crianças, situações de pobreza e miséria, além da vinculação da imagem do candidato a músicas e artistas populares, os elementos dessa “receita do sucesso”?

A receita é “informar-se e pensar”. Os apelos específicos dependem do candidato e do eleitorado, principalmente. É importante não tentar “implantar” percepções. Utilizar crianças, por exemplo, pode ser bom ou ser ruim. Cada caso deve ter pensamento próprio.

3) A ética do marketing eleitoral é debatido entre os profissionais do ramo? Até que ponto minimizar aspectos negativos de candidatos arrolados em processos de corrupção eleitoral e improbidade administrativa?

Não posso falar por todos os profissionais, mas acredito que sim. Quanto a “corrupção” e questões similares, não são casos de marketing – são casos de polícia.

4) Diante do grandioso processo de pesquisa sobre como o candidato deve aparecer, no tocante a aparência, figurino, entre outros aspectos, ou como devem ser, graficamente, folhetos e faixas, itens que um profissional de marketing domina, pergunto: qual a importância dada pelo mesmo ao conteúdo da campanha e a coerência entre o que é transmitido e a real proposta – e intenção – do candidato?

A importância é uma só, de forma e conteúdo, e a coerência é necessária.