Há um ano atrás, em debate na PUC do Rio, o marqueteiro Chico Santarrita em certo momento especulou (mais ou menos) sobre o futuro tema da campanha de Dilma, como se fosse uma questão ainda a ser pesquisada. Não me contive e disse: “O tema já existe – é Lula”.
Hoje, na Folha, Cesar Maia escreve bom artigo sobre marketing político, “Razões do voto e medo”, onde basicamente fala sobre a necessidade de as pesquisas qualitativas determinarem as associações entre atributos e razões de voto. Bom artigo. Ele critica a “visão quantitativa” que predomina na maioria das pesquisas qualitativas, expõe, com clareza, que não basta identificar as boas qualidades atribuídas a um candidato, mas também se essas qualidades são suficientes para motivar o voto. Lembra a frase famosa do estrategista James Carville, durante a campanha de Clinton contra Bush Pai, em 92, quando identificou o que realmente estava motivando o voto: “It´s the economy, stupid!”
A falha de Cesar Maia (compreensível) está na sua conclusão de que esse estudo sobre a razão do voto “já deveria ter sido feito pelas campanhas”. A campanha de Dilma já fez o estudo: “É Lula, Oposição!”
Veja o texto completo:
Razões do voto e medo
As pesquisas eleitorais são reiterativas sobre intenção de voto e deveriam servir para que as equipes de campanha avaliassem as razões - positivas e negativas - que levam os eleitores a decidir votar. Não é um processo simples. Essas perguntas não são óbvias. A pesquisa qualitativa - de muito difícil avaliação - é quase sempre tratada com a mesma ótica da pesquisa quantitativa. Os institutos que as fazem querem tirar conclusões sobre probabilidade de voto e destacar uma ou outra expressão a ser usada pela campanha ou respondida. Uma utilidade seria preparar perguntas para as pesquisas quantitativas e, com esta combinação, tirar conclusões. Mas há outra questão ainda mais complexa. Se o eleitor atribui a um candidato qualidades maiores que as do outro, deve-se perguntar se é esta uma razão de voto. O Datafolha listou atributos e pediu que o eleitor indicasse o candidato que mais se aproxima deles. Destacou o candidato da oposição como o mais experiente, inteligente, realizador, preparado para ser presidente, próximo aos ricos... Já na candidata do governo, destacou ajudar os pobres e as mulheres, embora entre as mulheres ela perca na intenção de voto. E 18% dizem que a candidata verde defenderá os pobres, embora tenha quase a metade disso em intenção de voto. O eleitor tende a fazer o voto útil e, mesmo que priorize esse atributo, tende a não transformar isso em voto se ela não tiver chance. Esses pontos são importantes, mas não necessariamente decidem o voto. As equipes de campanha devem analisar qual é a agenda vencedora no imaginário do eleitor. Um caso clássico é o da primeira eleição de Clinton a presidente. Numa lista de 40 questões, Clinton só vencia em uma: a economia. Sua equipe de campanha a testou como razão de voto e surpreendeu-se com a correlação. A partir daí, nas reuniões com os multiplicadores de campanha, Carville (coordenador de comunicação) gritava: "É a economia, estúpido!". E foi. A razão de voto pode ser positiva ou negativa. As ruas funcionam como uma pesquisa qualitativa. Uma mesma expressão usada em três pontos completamente diferentes de uma cidade quase sempre significa que dezenas de milhares de pessoas pensam da mesma maneira. Em seguida, deve-se avaliar se é razão de voto e então incluir em uma pesquisa quantitativa. É esse estudo (que já deveria ter sido feito pelas campanhas) de investigação das duas ou três razões de voto que construirá a agenda a ser priorizada na comunicação via mídia e, principalmente, na comunicação direta, nas ruas e reuniões, de forma a acelerar os fluxos de "opinamento" - a favor de si e contra o adversário.
