Baixaria é marketing?

No meu livro “Diário de Campanha – Como o melhor Prefeito do Brasil virou Governador”, escrito em 98, relatando o meu trabalho como coordenador de marketing da campanha que elegeu Garotinho Governador do Rio, tem um capítulo sobre “baixarias” em campanhas políticas. Começo o capítulo dizendo: “A baixaria, infelizmente, está incorporada às campanhas políticas”. Reconheço no livro que a baixaria já garantiu votos para muita gente, mas que é um recurso cada vez mais arriscado. Hoje há mais consciência dos efeitos nocivos da baixaria e o ganho maior está em não se meter por essas bandas. Essa história do Dossiê Serra parece envolver um bando de trapalhões metidos a 007. Pelo que percebo até agora, dois ou três paulistas trapalhões do “marketing” eleitoral tentaram fazer o que não deviam, sem a menor necessidade, prejudicando inclusive uma investigação em curso sobre a "Máfia dos Sanguessugas". Como já falei, a campanha de Mercadante não precisava disso e, com suas trapalhadas, eles quase prejudicam a campanha de Lula – que estava a quilômetros de precisar desse tipo de ajuda. Mas o “marketing da baixaria” não fica apenas em trapalhadas e trabalhos sujos. Significa também uma linguagem, um estilo de fazer campanha, coisa em que Cesar Maia é mestre e é basicamente dele (o adversário derrotado da época; ver Nota no fim desse texto) que trato no livro. O estilo denuncista, com apresentações tensas, carregadas de suspense, dramáticas, acusativas – isso também é um jeito de baixaria. Cesar Maia sempre usou isso e confessa em seu livro “Política é Ciência”, de 98: “Comecei o processo de desmonte do Amaral Neto (candidato a Prefeito do Rio em 92) com um vídeo que gravei e distribuí (...) escrevi cartas a eleitores de vários bairros, para começar a minar, ir minando, até desintegrar o Amaral Neto”. Sobre a campanha contra Sérgio Cabral, na eleição para Prefeito do Rio em 96, ele descreve uma ordem sua: “manda colocar umas 150 pessoas em botequins tomando cafezinho e dizendo que o Sérgio Cabral vai renunciar”. E conclui orgulhoso: “Dali a três dias alguém veio me dizer: o Serginho vai renunciar, vai renunciar...” Esse estilo de fazer campanha é próprio das pessoas que no momento estão atuando na oposição. Fazem campanhas pesadas, cheias de denúncias, dossiês, boatos, operações sigilosas. Procuram criar clima de medo na população, para tirar proveito disso. Contam normalmente com apoio da imprensa ingênua ou da imprensa comprometida com seus interesses. O problema que eles costumam ter – e que demonstro em meu livro – é que esse estilo de campanha acaba contaminando ela mesma. O eleitor acaba ficando com medo da própria campanha atemorizadora. A melhor vacina contra isso – principalmente para quem lidera nas pesquisas – é ignorar esse clima de baixaria. Uma campanha como a do Lula, por exemplo, que avança limpa, com emoções positivas, vencedora, não precisa desses artifícios. Contra o marketing da baixaria a força do povo é o melhor remédio.

NOTA: Em 2004, o derrotado foi o próprio Garotinho. Ele coordenou a campanha de Pudim para Prefeito de Campos e eu coordenei a TV no 2º turno da campanha vitoriosa de Campista. Garotinho usou e abusou do "estilo Cesar Maia"; e eu usei e abusei do "estilo Garotinho 98"...