Qual a marca do Lula?

Há ainda grande espanto no meio da crítica especializada, entre os principais colunistas da grande imprensa, entre marqueteiros e consultores políticos com o sucesso do candidato Lula. Na sua coluna de hoje no jornal O Globo, Tereza Cruvinel, ao comentar os novos números da pesquisa CNI/Ibope (que mostram Lula nos seus inabaláveis 50% de intenções de votos, contra 29% de Alckmin, os 9% de Heloísa Helena e os inabaláveis quase nada dos Outros), disse:

“A crise, com a dimensão e a publicidade que teve, deveria ter semeado mais dúvidas no eleitorado. E, no entanto, ele se apresenta mais decidido, portador de convicções bastante convincentes”. Tereza Cruvinel pergunta ainda: “Mas por que mesmo o eleitor se decidiu tão cedo e de forma tão definitiva?”

A melhor resposta está nas formas de construção de marcas. Em primeiro lugar, deve ficar claro que essa construção tem mão dupla. Quer dizer: não basta colocar a marca na testa e sair por aí; o outro precisa perceber, precisa querer perceber a marca. Outro ponto a considerar é que ninguém tem marca única. São marcas distintas, positivas e negativas, que podem ter pesos diversos, para públicos variados. Por fim, é preciso determinar quais as marcas predominantes, positivas e negativas, o que é feito em função da relação com os públicos. Lula, ao longo dos anos (e também das derrotas eleitorais), soube trocar a marca predominante que carregava de “candidato do trabalhador” para “candidato do povo brasileiro” (uma decisão que tem suas raízes no 5º Encontro Nacional do PT, de 1987, capitaneado por José Dirceu) e depois para “candidato do povão brasileiro” (o que garantiu sua vitória em 2002 e garante os seus altos índices de aprovação atuais). Lula foi em busca das aspirações e necessidades da parte mais pobre e quantitativamente maior do povo brasileiro e tratou de buscar identidade nesse campo. O que não foi difícil por um lado (por causa de suas origens) e tarefa hercúlea por outro (por causa da grande dificuldade em atender reivindicações de uma população tão miserável, de um país com desigualdades profundas e com uma economia estraçalhada). Essa marca de povão foi construída ao longo de anos e fortalecida a partir do primeiro dia do seu governo. O Bolsa Família passou a personalizar essa opção pelos mais pobres. A multiplicação dos investimentos sociais é a comprovação dessa marca. Não foi algo construído para se acabar no dia seguinte à eleição, no velho estilo “bica d’água”. É uma marca bem construída, forte suficiente para resistir aos poderosos ataques da oposição que tentou fazer prevalecer a marca da “corrupção”. O eleitor se decidiu por Lula “tão cedo e de forma tão definitiva”, porque a boa marca é aquela construída bem antes da campanha eleitoral. Lula conseguiu ser coerente e convincente na construção da sua marca. A marca do Lula virou a marca do povo mais pobre e mais sofrido. Algo fácil de perceber no Nordeste ou nas periferias dos grandes centros; dificílimo de entender nos Jardins e nas redações.